As cinco fases do fulfillment: do pedido à logística reversa

Fases do fulfillment em resumo: As fases do fulfillment são cinco, em sequência: recebimento do pedido, preparação do pedido, gerenciamento do transporte, suporte ao cliente e logística reversa. Juntas, elas unem atividades de logística e de marketing, como o pós-venda. Depois delas, a avaliação da relação com o cliente alimenta o CRM e a fidelização.

As fases do fulfillment começam no momento em que o cliente emite o pedido, porque a literatura define o fulfillment como o conjunto de atividades que nasce ali. Além disso, ele une a logística ao marketing. Por exemplo, o suporte pós-venda aumenta a chance de o cliente repetir a compra.

Para funcionar, porém, o fulfillment depende da tecnologia da informação. Com ela, a empresa conhece as mudanças do mercado em detalhe e, assim, evita a instabilidade típica de sistemas não integrados, como o efeito chicote. Este artigo, baseado no acervo técnico da IMAM, detalha as fases do fulfillment.

Confiabilidade e agilidade nas fases do fulfillment

Quando o cliente envia o pedido, os fluxos de produtos e de informações precisam se integrar. Assim, a cadeia ganha duas qualidades:

• Primeiro, confiabilidade: enviar o produto certo, na quantidade, no tempo e no lugar certos, pelo menor custo.
• Depois, agilidade: responder rápido às mudanças nas condições do mercado.

As cinco fases do fulfillment

Fase	O que inclui
1. Recebimento do pedido	Transmissão do pedido ao armazém, à produção e à engenharia
2. Preparação do pedido	Movimentação, separação e embalagem (pick and pack) e etiquetagem
3. Gerenciamento do transporte	Carregamento, transporte, transferências intermodais e entrega
4. Suporte ao cliente	Assistência técnica e pós-venda
5. Logística reversa	Retirada de produtos com defeito ou no fim da vida útil

Fase 1: recebimento do pedido

A partir do pedido, a empresa prepara as atividades para atender a demanda no menor prazo e com o menor custo. Para isso, a TI processa o pedido em tempo real e elimina papéis. Já o tempo de resposta depende do modelo produtivo: é mínimo quando o produto está pronto em estoque e máximo quando o pedido exige projeto, na fabricação sob encomenda. Além disso, se fornecedores e demais elos não veem o pedido em tempo real, surgem esperas que derrubam o nível de serviço.

Fase 2: preparação do pedido

Essa fase reúne separação, embalagem, rotulagem e movimentação dos produtos para o transporte. Ou seja, o objetivo é preparar o pedido no menor prazo e com a menor margem de erro. Para isso, a armazenagem deve encurtar os percursos de separação, organizar as áreas de estocagem e, se possível, integrar embalagem e etiquetagem.

Fase 3: gerenciamento do transporte

Esta fase começa no carregamento e termina na entrega. Em geral, o ideal é chegar no prazo, sem avarias e pelo menor custo. Antes, com o transporte terceirizado, embarcador e destinatário perdiam o controle da carga quando ela saía da empresa. Hoje, conhecer o estado da remessa em tempo real melhora a alocação de recursos na descarga, a armazenagem no cliente e o planejamento da produção.

Fases 4 e 5 do fulfillment: suporte e logística reversa

Com o produto entregue, começa o pós-venda. Então, a empresa acompanha o cliente e usa o maior número de canais para interagir e construir uma relação de longo prazo.

Já a logística reversa é o fluxo de produtos e de informações no sentido oposto ao da logística direta. Ela tem três objetivos:

• Primeiro, recuperar, substituir ou consertar produtos com defeito ou inadequados.
• Além disso, reduzir o impacto ambiental, evitando o descarte incorreto de produtos no fim da vida útil.
• Por fim, reinserir na cadeia direta componentes usados com desempenho comparável ao de novos.

Depois das fases do fulfillment: avaliar a relação

Após as cinco fases, a empresa reúne dados dos clientes, como reclamações, grau de satisfação e experiências de uso. Com isso, aumenta o conhecimento sobre eles (market intelligence) e cria fidelidade. Afinal, essa avaliação é a base do CRM, o gerenciamento do relacionamento com o cliente. Para isso, a empresa precisa conhecer o comportamento de compra, a percepção que o cliente tem dela e o valor que pode gerar para ele.

Fonte: acervo técnico da IMAM, revista intraLOGÍSTICA. Conheça também a IMAM Consultoria.

Conclusão

As fases do fulfillment ligam o pedido, o armazém, o transporte e o pós-venda num só processo, com fluxos de produtos e de informações. Em resumo, quanto mais integrada a cadeia, melhor a informação circula e mais confiável e ágil fica o atendimento.

Conteúdos complementares recomendados

• Fulfillment: o que é: O conceito básico do processo.
• Logística reversa: O fluxo de retorno em detalhe.
• Conceito de fulfillment: Outra visão sobre o tema.