Gestão estratégica de custos e formação de preço: custo, valor e preço

Sumário executivo

Gestão estratégica de custos em resumo: A gestão estratégica de custos e formação de preços tem como principal objetivo maximizar os resultados das empresas. Para o autor, preço é o que se paga, valor é o que se percebe e custo é o gasto com os recursos do processo. Assim, o custo é a base do preço, mas não a única: mercado, cliente e negociação também pesam.

Oscar Wilde (1854-1900), importante escritor e poeta britânico, autor de várias obras, entre elas O Retrato de Dorian Gray, publicado em 1891, disse uma vez:

“vivemos em uma época onde sabemos o preço de tudo e o valor de nada!”

Esta frase nunca foi tão atual e nos ajuda a explicar alguns dos mais importantes conceitos do mundo dos negócios: a diferença entre preço, valor e custo.

Preço é o que se paga e valor o que se leva (ou se percebe).

Valor é um conjunto de características percebidas e apreciadas (ou necessitadas) pelos clientes nos nossos serviços e produtos.

Quem compra busca (ou deveria buscar) valor.

O preço representa o esforço monetário para se obter o valor desejado.

Podemos adorar o cachorro quente do vendedor da esquina e odiar nossa experiência no restaurante renomado, em função das nossas expectativas e necessidades.

E o custo é o gasto relativo a bem ou serviço, utilizado na produção de outros bens ou serviços.

Quando projetamos novos produtos e serviços temos que nos basear na Proposta de Valor, ou seja, temos que nos colocar no lugar dos clientes que desejamos atender e responder a seguinte pergunta: Como o meu produto ou serviço pode ajudar meus clientes a resolverem seus problemas, ou atender suas necessidades.

Depois temos que pensar como iremos agregar valor aos nossos produtos e serviços, ou seja, como será nosso processo. Lembrando que uma das principais diferenças entre produtos e serviços é que nos serviços os clientes participam do processo.

Junto com este processo de desenvolvimento, temos que ficar atentos aos gastos que os processos irão demandar, e isso tem a ver diretamente com os recursos necessários para que o processo aconteça. Aqui estou me referindo a pessoas, equipamentos, prédios, máquinas, energia elétrica, materiais, entre outros. Pois são estes recursos que precisarão ser pagos pela nossa Empresa. “Não existem recursos gratuitos”.

Assim teremos a visão de quanto custa agregar o valor necessário para atender nossos clientes.   

O custo é a base para a formação de preço, mas não é a única.

Nas Empresas com produtos e serviços inovadores, ou seja, sem concorrentes com sua Proposta de Valor, pode-se simplesmente aplicar o mark-up (fator aplicado sobre os custos, para a obtenção dos preços) sobre seus custos para apurarem os preços. Porém, em Empresas que comercializam comodities (cujo produto e serviço não apresenta nenhuma vantagem competitiva em relação aos dos concorrentes), o preço deve vir de fora para dentro da Empresa, para em um segundo momento, verificarmos através dos custos, qual a margem de contribuição teremos com este negócio e se será vantajoso, ou não. Essa decisão de formar o preço a partir do mercado ou a partir dos custos é o centro do pricing.

Porém, enquanto o mundo dos custos trata de aspectos do processo (internos à Empresa), o mundo dos preços deve se focar do lado de fora da Empresa: Market In e não Product Out.

Como escrevemos anteriormente, o custo é apenas um componente da formação de preços.

Podemos citar outras importantes variáveis, que influenciam na formação dos preços, tais como:

• Objetivos do negócio (rentabilidade, lucratividade, participação no mercado, etc…)
• Comportamento do cliente (percepção de valor, frequência de compras, demais sacrifícios associados a compra, etc…)
• Fatores Mercadológicos (concorrência, segmentação, zonas de influência, etc…)
• Fatores Econômicos (custos, preços históricos, promoções, impostos, etc …)
• Negociação (poder do cliente x poder do fornecedor)

Como estas variáveis mudam rapidamente, surge o conceito de Precificação Dinâmica, conhecido por experiências do Google e Uber, entre outros, mas que vem sendo amplamente utilizado no segmento de e-commerce, através da tecnologia de análise de dados.

Estas soluções monitoram em tempo real variáveis tais como: preços de venda dos concorrentes, acesso dos clientes aos sites, estoques, entre outras informações, e a partir deste conjunto de variáveis, irão sugerir o preço mais competitivo para os produtos e serviços.

A Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços é hoje um dos mais importantes processos de negócio, e tem como principal objetivo: maximizar os resultados das Empresas.

Por isso temos que pensar bem nos nossos modelos de custos e formação de preços. Será que estão nos ajudando a sermos mais competitivos ou são nossas maiores restrições ao atingimento da nossa Meta: Ganhar mais dinheiro hoje e sempre.

Preço, valor e custo segundo o post

Em resumo, as definições usadas pelo autor:

Conceito	Definição do post
Preço	O que se paga, o esforço monetário para obter o valor desejado
Valor	O que se leva, o conjunto de características percebidas e apreciadas pelos clientes
Custo	Gasto relativo a bem ou serviço usado na produção de outros bens ou serviços
Mark-up	Fator aplicado sobre os custos para a obtenção dos preços

Perguntas frequentes sobre gestão estratégica de custos

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