Planejamento da distribuição: as perguntas que o executivo deve fazer

Sumário executivo

Planejamento da distribuição em resumo: O planejamento da distribuição alinha a estratégia da empresa aos canais, ao nível de serviço, ao modelo de CD, aos estoques, à tecnologia e aos transportes. Por isso, cada decisão pede visão sistêmica. Na escolha entre centralizar ou descentralizar, o executivo compara um fator tangível, o custo, com outro intangível, a proximidade do cliente.

O planejamento da distribuição é um desafio tanto para empresas globais quanto para as que atendem um país de dimensões continentais. Em ambos os casos, a concorrência é acirrada. Além disso, o preço e o prazo de entrega pesam muito, e os consumidores estão mais exigentes.

Por isso, o processo de distribuição merece atenção adequada. Todas as funções envolvidas devem ser avaliadas, sempre com uma visão sistêmica. A seguir, este artigo do acervo técnico da IMAM organiza as perguntas que o executivo responsável deve fazer em cada etapa.

Estratégia e canais no planejamento da distribuição

A estratégia de distribuição deve nascer alinhada aos objetivos da empresa, como reduzir custos e aumentar a lucratividade. Assim, duas perguntas abrem o trabalho:

• O planejamento da distribuição tem como foco atingir os objetivos da empresa?
• Os objetivos da distribuição estão alinhados com os objetivos de vendas e de finanças?

Em seguida, vêm os canais. O canal é o modelo de comercialização e de distribuição de um mix de produtos, em geral definido pelo Marketing. Nessa etapa, vale perguntar:

• A área de distribuição física é consultada para apoiar a definição dos canais?
• Foram avaliadas todas as alternativas viáveis: venda direta, CD regional, distribuidor, atacadista, varejista, representante e cooperativa?
• Foi avaliado o uso de canais diferentes para regiões com concentrações de demanda (clusters) diferentes?
• O Marketing recebe regularmente os custos de distribuição de cada canal?

Nível de serviço no planejamento da distribuição

O nível de serviço é a relação, em porcentagem, entre as solicitações do cliente plenamente atendidas e o total de solicitações de um período. No entanto, a parte que cabe à distribuição é o prazo, contado a partir da liberação para entrega. Portanto, o executivo deve verificar se o prazo prometido pelo vendedor é viável. Também deve saber se o vendedor avalia a real urgência do cliente e as alternativas ao anotar o pedido.

Modelo centralizado ou CD regional?

No modelo centralizado, um único CD faz toda a distribuição. Nesse caso, as perguntas são: os aspectos positivos e negativos foram avaliados? A eliminação das transferências entre CDs regionais compensa o aumento do tempo de trânsito até o cliente? E os ganhos com o cross-docking, o transbordo programado, foram considerados?

Já o CD regional é um armazém de estoque e distribuição próximo do cliente. Aqui o artigo pede cuidado. A instalação foi fruto de estudo, ou de pressão de vendas, intuição ou cópia de um concorrente? Além disso, os incentivos fiscais podem ser temporários, e a relação entre riscos e oportunidades precisa ser avaliada.

• O prazo maior se deve à distância ou a outros fatores, como cadastro, falta de produto, separação de pedidos ou falta de caminhões?
• Quais itens precisam, de fato, ficar perto do cliente?
• O prazo menor aumentou as vendas a ponto de cobrir o custo adicional do CD?
• Foram avaliadas as opções de CD próprio, alugado, armazém geral ou operador logístico?

Estoques e tecnologia no planejamento da distribuição

A gestão de estoques busca o balanceamento do nível de estoque. Dessa forma, compras e PCP trabalham junto com armazenagem, processamento de pedidos, separação e transporte, sem aumentar os custos de manter estoques. Por exemplo, os indicadores de cobertura, giro e ruptura devem ser acompanhados periodicamente.

Sistema	O que faz
ERP	Sistema integrado de gestão que controla as principais funções da empresa.
DRP	Planejamento das necessidades de distribuição: determina o que reabastecer nos armazéns das filiais.
WMS	Sistema de gerenciamento de armazéns: apoia a gestão das atividades do armazém.
TMS	Sistema de gerenciamento de transportes: módulos de roteirização, rastreamento e controle de fretes e frotas.

Transportes no planejamento da distribuição

O transporte costuma ser um dos maiores custos da distribuição. O rodoviário de cargas (TRC) é o mais usado e representa cerca de 65% do volume transportado no País, segundo o artigo. Ainda assim, os demais modais merecem avaliação.

Modal	Pontos fortes	Limitações
Rodoviário (TRC)	Ótima mobilidade porta a porta e custo razoável	Estado das estradas
Ferroviário	Custo competitivo para grandes volumes e distâncias acima de 600 km	Pouca mobilidade, depende do TRC nas pontas e de infraestrutura deficiente
Cabotagem	Custo competitivo para distâncias acima de 1.000 km	Depende do TRC nas pontas e dos portos; pouca disponibilidade de navios para os 8.000 km de costa
Aéreo	Atende produtos de alto valor agregado, perecíveis e urgências	Alto custo unitário

Outros fatores a considerar

• As embalagens e o aproveitamento delas na unitização (paletização) e no transporte.
• A necessidade de docas de recebimento e de expedição no armazém.
• A capacidade de separação (picking), que precisa garantir velocidade operacional além da capacidade de estocagem.
• As devoluções, ou seja, a logística reversa.
• A classe de risco, a periculosidade e o risco de contaminação dos produtos.
• O gerenciamento de riscos: roubo de carga, medidas preventivas e contingenciais e segurança patrimonial.

Custo ou proximidade com o cliente?

Normalmente, a decisão sobre o modelo passa pelo dilema entre centralizar e descentralizar. Para resolvê-lo, o executivo analisa diversas funções. Porém, a solução depende de comparar um fator tangível, o custo, com outro intangível, o impacto da proximidade do produto com o cliente. Enquanto isso, a equipe de vendas costuma pressionar para ter o produto perto dos clientes.

Fonte: acervo técnico da IMAM, revista intraLOGÍSTICA. Conheça também a IMAM Consultoria.

Conclusão

O planejamento da distribuição deve garantir um diferencial competitivo, mas nunca a qualquer custo. Por isso, a lição do artigo é avaliar as funções em conjunto. Estratégia, canais, serviço, CDs, estoques, tecnologia e transporte só funcionam bem com visão sistêmica do processo logístico.

Conteúdos complementares recomendados

• Distribuição seletiva: Como escolher parceiros e coberturas de mercado.
• Cross docking: O transbordo programado citado no modelo centralizado.
• Modais de transporte: Os modais comparados em mais detalhe.