Cadeia de suprimentos e demanda: como integrar CRM e SCM

Sumário executivo

Cadeia de suprimentos e demanda em resumo: Cadeia de suprimentos e demanda é a união do gerenciamento da cadeia de suprimentos com o relacionamento com o cliente. Em vez de tratar logística e marketing separados, a empresa integra os dois e decide em que ponto atende a demanda do cliente. Assim, reduz estoques, evita faltas e cria valor para ambos os lados.

Tradicionalmente, a supply chain cuida das funções logísticas, enquanto o marketing cuida do cliente. Assim, as empresas tratam as duas funções separadas e perdem oportunidades. Por outro lado, quando unem as duas na cadeia de suprimentos e demanda, criam vantagem competitiva e aproveitam melhor o mercado.

SCM e CRM: o que cada um cobre

Primeiro, o SCM engloba o fluxo e a transformação dos produtos, da matéria-prima ao cliente final, além dos fluxos financeiros e de informação. Além disso, inclui projeto do produto, suprimento, planejamento da produção, pedidos, estoque, transporte, armazenagem e serviço ao cliente.

Já o CRM é um processo de negócio que cria, aumenta e gerencia o patrimônio do cliente. Muitas empresas melhoraram um ou outro. Contudo, poucas integraram os dois. Por exemplo, um estudo com mais de 850 fabricantes mostrou que quem combina foco no cliente com colaboração na cadeia está mais bem posicionado.

O ponto de oferta na cadeia de suprimentos e demanda

A cadeia de demanda de um varejista tem planejamento de variedade, gestão de estoque e suprimento. Ela se junta à cadeia de suprimentos para formar a cadeia de suprimentos e demanda. Assim, o ponto de oferta é onde o fornecedor atende a demanda do cliente. Quanto mais ele recua, mais o cliente ganha e mais trabalho o fornecedor assume.

Ponto de oferta	Como funciona
Oferta de compra	O departamento de compras escolhe o fornecedor e decide quando precisa dos produtos
Oferta de gerenciamento	O fornecedor monitora o estoque do cliente, reduz itens parados e evita falta dos de giro
Oferta de planejamento	Varejista e fornecedor analisam a demanda de consumo para evitar faltas
Oferta de cliente final	O fornecedor atende direto o consumidor final, com produtos customizados

Portanto, a vantagem para o fornecedor depende do equilíbrio entre a redução de estoque e a possível perda de vendas por prazos maiores. Até pouco tempo, integrar sistemas de duas empresas era caro e complexo. Contudo, os ERPs com base na web tornaram essa relação mais fácil e barata.

Oito etapas para integrar a cadeia de suprimentos e demanda

1. Faça uma auditoria de marketing e da cadeia de suprimentos.
2. Estabeleça a visão e as metas.
3. Analise e identifique as diferenças.
4. Formule a estratégia de integração.
5. Crie as iniciativas e planeje o treinamento.
6. Elabore o programa de implementação.
7. Desenvolva indicadores.
8. Acompanhe os resultados e revise as metas.

Iniciativas que já apoiam a integração

A supply chain sempre se apoiou em iniciativas como JIT, EDI, ECR e reabastecimento contínuo. Com a internet, porém, as funções voltadas ao cliente ganharam peso. Por isso, a convergência com o marketing é natural, já que as metas das duas áreas estão ligadas.

Fonte: acervo técnico da IMAM, revista intraLOGÍSTICA. Conheça também a IMAM Consultoria.

Conclusão

O segredo é gerir os fluxos de informação com rapidez e precisão. No futuro, cortar custos e aumentar receitas vai depender de reagir rápido ao cliente e ajustar suprimento, produção, estoque e transporte. Assim, integrar a cadeia de suprimentos e demanda melhora a rentabilidade e o retorno sobre os ativos.

O lado do cliente dessa integração é o tema do curso de CRM – Gestão de Relacionamento com o Cliente do IMAM.

Conteúdos complementares recomendados

• Como aplicar o CRM: O relacionamento com o cliente em detalhe.
• Planejamento de demanda: Como prever e alinhar a necessidade futura.
• Planejamento colaborativo: A colaboração entre varejista e fornecedor.